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mag'
Et la
datascience
créa...
le marketing intelligent !
T
out l’enjeu de la
datascience
lorsqu’elle se met au
service du marketing consiste à transformer des
informations en actions. Si le marketeur est au
sein de l’entreprise celui qui connaît le mieux le client, le
datascientist
est lui le grand manipulateur de données.
Son talent va résider dans sa capacité à collecter les
bonnes données et à inventer les algorithmes qui les ren-
dront intelligentes et surtout plus utiles. À cet alchimiste,
on peut demander beaucoup :
webscraping
(aspiration
de données issues du Web et permettant notamment de
produire des veilles concurrentielles en temps réel),
algorithmes de recommandation, prédictions de ventes,
classification en temps réel de prospects, modélisation
et prédiction du comportement des consommateurs…
La
datascience
est une combinaison de disciplines qui
vont de la statistique et des mathématiques à l’informa-
tique. Cette combinaison heureuse permet au marke-
teur de bénéficier d’une information fiable, triée,
modélisée qui va considérablement optimiser ses
actions, ses investissements et donc son ROI (
Return on
Investment
).
La science au service de l’homme ou l’homme au
service de la science?
Réinventer le principe du libraire de quartier qui apprend
à connaître progressivement son lecteur et lui recom-
mande de nouveaux ouvrages, c’est un peu le principe de
l’algorithme de recommandation qui, sur les plate-
formes d’e-commerce, s’appuie sur le comportement du
consommateur en ligne pour lui suggérer des achats
complémentaires intelligents. Ainsi lorsque le lecteur
connecté s’empare du dernier Flaubert sur Amazon, il y
a fort à parier pour qu’il se voit proposer d’acquérir
simultanément les
best-off
de la catégorie : les œuvres
de Maupassant, de Victor Hugo ou de Baudelaire avec
peut-être une livraison gratuite à la clé pour s’assurer
d’emporter son adhésion. Plus récemment, la transposi-
tion de nos neurones sous une forme statistique nous
amène à franchir de nouveaux horizons.
Le développement de l’intelligence artificielle n’est pas
nouveau mais cette dernière sort progressivement des
laboratoires de recherche pour prendre une forme plus
visible au commun des mortels. Ainsi il y a environ un
an, Microsoft lançait une première expérimentation d’un
chatbot
, un robot intelligent prénommé TAY et conver-
sant comme une adolescente sur les réseaux sociaux.
Basée sur une intelligence artificielle supposée
apprendre en temps réel de ses conversations avec les
internautes («
plus vous tchattez avec Tay, plus elle
devient intelligente afin que l’expérience soit plus per-
sonnalisée pour vous
», expliquait Microsoft), TAY était
rapidement mise en difficulté par les twittos. Outre les
96 000 tweets produits en huit heures par TAY (ce qui
n’est pas accessible à une main humaine), les inter-
nautes firent rapidement déraper le robot en lui appre-
nant insultes, propos ineptes, jusqu’à franchir le point
Godwin en invoquant l’Holocauste. TAY dut être mise au
repos par le géant américain afin que certains «ajuste-
ments » puissent être faits sur son mode de
fonctionnement.
Les
chatbots
avenir de la relation client ?
Aujourd’hui les
chatbots
sont couramment utilisés par le
marketing pour répondre en temps réel aux questions
des utilisateurs sur le Web. Améliorer le taux de réacti-
vité des marques sur les réseaux sociaux, optimiser les
ressources humaines, minimiser les risques d’erreurs
en modélisant des scénarios pré-établis et appliqués par
la machine semble être l’avenir de la relation client…
Orange, SNCF et d’autres les utilisent. Les
chatbots
se
multiplient sur Facebook, l’interaction humaine repre-
nant la main lorsque les questions se complexifient.
Emmanuel Macron, notre nouveau Président très numé-
rique ne s’étant pas prononcé de manière favorable sur
la taxe-robot, il y a fort à parier que nos grandes et
moins grandes entreprises poursuivent dans cette voie
et continuent à optimiser ainsi leurs ressources. La taxe-
robot envolée, la
datascience
ne craint plus…
Degun
2
!
En ayant cette capacité à intégrer et analyser des données multiples, volumineuses, pour la plu-
part non structurées et issues de sources multiples (Web, objets connectés, CRM
1
…), la
datascience
éclaire le marketeur en lui permettant de prendre des décisions qui s’appuient sur des données et
modèles statistiques fiables, intégrant de plus en plus une dimension prédictive. Être (un peu) en
avance sur son temps se révèle parfois décisif face à des concurrents.
1:
La gestion de la
relation client.
2:
En référence
à une célèbre
expression
marseillaise
employée par
Emmanuel Macron
lors d’un meeting
de fin de campagne
électorale dans la
cité phocéenne.
Si ce choix avait
été salué dans la
salle, il avait été
grandement moqué
sur les réseaux
sociaux.
Par
Anne-
Catherine
Ouvrard
OK
