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Chronique
Making of d’une campagne de
communication
Alors que des politiques aux économistes en passant par les entreprises et les jeunes eux-mêmes,
l’apprentissage est plébiscité comme un véritable tremplin vers l’emploi, ces formations restent
entachées par de nombreuses idées reçues. Ainsi, selon un sondage BVA publié en 2014, 69% des
Français considèrent encore que cette modalité est dédiée aux métiers manuels et peu qualifiés, et
près de 50% qu’elle est réservée aux jeunes qui rencontrent des di¼cultés scolaires. Dans l’imagi-
naire collectif, l’apprentissage reste donc perçu comme une voie de garage, voire un pis-aller ou une
sombre menace.
P
our briser ces clichés, mais aussi rajeunir et dyna-
miser notre communication vers une génération Y
très réceptive aux nouvelles technologies et fami-
lière des réseaux sociaux comme des jeux vidéos, nous
avions créé en interne, dès 2013, une campagne autour
du slogan «
Avec l’apprentissage
,
devenez le héros de
votre vie !
». Déclinée sur de nombreux supports, cette
campagne s’appuyait sur trois principes fondamentaux :
la création d’illustrations dédiées, la mise en avant du
parcours d’apprenti.e.s de l’établissement et la reprise,
sous forme de clin d’œil, d’un «parcours professionnel »
élément fort de la campagne institutionnelle. C’est ainsi
qu’est né, avec l’aide de Ronan Toulhoat, dessinateur de
la série
Le Roy des Ribauds
, un monde virtuel s’inspirant
de l’univers des jeux vidéos et des
comics,
peuplé de huit
personnages futuristes représentant autant de métiers
d’avenir que de parcours de formation post-bac.
Mais, après trois ans de bons et loyaux services, le
temps était venu de renouveler cette campagne, en
repartant toutefois des fondamentaux plébiscités à l’in-
terne comme à l’externe. En effet, quoi de plus efficace
que d’utiliser des apprenti.e.s
made in le cnam
pour valo-
riser l’apprentissage et convaincre leurs cadets de
suivre leurs traces ? Fin novembre, nous lançons donc
un appel à candidature pour recruter nos nouvelles
« égéries ». Très rapidement une quarantaine
d’apprenti.e.s se porte volontaires pour incarner le
«nouveau visage» du Conservatoire. Le choix, difficile
mais nécessaire, se porte alors sur Marie, apprentie-
ingénieure en signalisation ferroviaire au CFA ; Anthony,
apprenti en licence management à l’École Vaucanson ;
Alexandre, apprenti-ingénieur en réseaux et systèmes
informatiques au Cnam Picardie ; Claire, apprentie en
licence professionnelle métiers de la comptabilité. Chez
nous, la parité et la diversité n’ont jamais été de vains
mots, même avant la signature de la
Charte pour une
communication publique sans stéréotype de sexe
!
Parallèlement, des
brainstorming
s réguliers nous per-
mettent de dégager les grandes lignes de cette cam-
pagne : il s’agira cette fois d’illustrer le fait que nous
avons tous eu des jeux et des rêves d’enfant et que ceux-
ci, grâce à l’apprentissage et au Cnam, peuvent se trans-
former en véritable projet professionnel. Pour cela, nous
choisissons de traiter chaque témoignage sous la forme
d’une illustration liée à l’enfance puis d’un portrait pho-
tographique reprenant l’un des objets de l’illustration,
clin d’oeil à la campagne institutionnelle.
Comme le temps est compté, la campagne devant être
disponible au plus tard en janvier, la seconde étape se
met alors rapidement en place. Nous confions la réalisa-
tion des portraits à Rodolph Emereau, photographe ren-
contré lors de la préparation de l’exposition
The Shoe
must go on
, et celle des illustrations à Julien Flamand,
dessinateur de bandes dessinées. Les témoins sont
conviés à une séance photo au Conservatoire et, les pre-
mières timidités passées, ils se prêtent volontiers au jeu
des photos comme des interviews vidéos, où chacun
témoigne de son parcours et de sa formation. Il ne nous
reste plus ensuite qu’à créer un visuel type puis à nos
graphistes à le décliner pour l’ensemble des supports :
habillage de notre stand de l’établissement au salon de
l’alternance et de l’apprentissage, publicités, posts sur
les réseaux sociaux...
Sophie Grallet
Retrouvez les
visuels de cette
campagne ainsi que
les témoignages de
nos apprenti.e.s sur
cnam.fr
