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Le digital est-il l’avenir du
marketing?
Toutes les organisations le savent : une stratégie marketing moderne réclame une présence significative,
ciblée et intelligente sur le Web. Qu’il s’agisse d’un concept, d’une information, d’un produit, la Toile est l’ins-
trument indispensable sans quoi le succès est illusoire. C’est précisément ce que l’ouvrage
Marketing digital
,
aujourd’hui adapté en français par Henri Isaac, maître de conférences à l’Université Paris-Dauphine, Maria
Mercanti-Guérin, maître de conférences au Cnam, et Pierre Volle, professeur des universités à l’Université
Paris-Dauphine, nous enseigne.
Votre ouvrage fait un point complet sur les pratiques
professionnelles du domaine. Comment les
résumeriez-vous?
Ces pratiques professionnelles vivent une mutation
majeure. Cette mutation est due au digital. Le manage-
ment devient transversal. L’individu est le propre acteur
de sa réussite professionnelle. Il se transforme en entre-
preneur, chercheur de nouveaux modèles économiques
comme ceux de l’économie collaborative, concepteur et
testeur de nouveaux concepts. Il s’intègre dans des com-
munautés actives qui naissent et prospèrent grâce au
Web. L’entreprise devient un gestionnaire de flux : flux de
produits, flux d’informations, flux de technologies... La
maîtrise des outils digitaux devient capitale. Ces outils
sont des méthodes agiles, des plateformes sociales, du
web analytics
. Leur diversité n’a qu’un seul point com-
mun : l’obsession du retour sur investissement et du
marketing de la performance.
À quoi doit s’attendre le consommateur?
Le consommateur prend peu à peu conscience de la
valeur marchande de ses données. La «data» est le nerf
de la guerre commerciale que se livrent les GAFA
(Google, Apple, Facebook, Amazon). La séduction des
acheteurs passera par une vraie création de valeur tant
au niveau des produits que des services. Parallèlement,
des acteurs comme IBM vont faire de l’analyse prédictive
un passage obligé de toute réflexion marketing amont.
Les usages, les habitudes de consommation seront
mieux décryptés. Néanmoins, la créativité et la surprise
deviendront des concepts incontournables pour les
marques toujours à la recherche de différenciation.
Vous parlez beaucoup des objets connectés : pouvez-
vous nous expliquer de quoi il s’agit ?
Les objets connectés vont au-delà des périphériques que
nous connaissons tous car ils permettent de tracer des
5
e
édition
ISBN :978-2-7440-7679-4
Véritable best-seller dans sa version originale, ce livre est un
guide
completsur lemarketingdigital
.
Fondé sur lesdernières recherches
académiques et lesmeilleures pratiques professionnelles, il permet
d’appréhender etd’exploiter lesopportunitésoffertespar lemarke-
tingdigital tout enminimisant les risques associés.
Parmi les sujetsdéveloppés :
•
Laconceptiond’une stratégiemarketingadaptée
•
Internetet lemixmarketing
•
Les technologiespourunmarketing relationnelefficace
•
L’expérienceclienten ligne
•
Lepilotagedeprojetsdigitaux
•
Lescampagnesetprincipales techniquesdepromotiondigitale
•
L’évaluationet l’améliorationde laperformancedigitale
Marketingdigital
,c’est aussi :
•
Uncontenuadaptéaupublic francophone :
l’ouvrage intègrede
nombreuxcasetexemplesd’entreprises françaises.Ilprendégale-
mentencompte lesderniersdéveloppementsenmatièredetechno-
logiesdigitales (tablette,mobile,TV interactive,objets connectés,
iBeacon,etc.) tout comme lesméthodologies etpratiquesprofes-
sionnelles lesplus récentes (RTB,achatprogrammatique,etc.).
•
Un outil
pédagogique particulièrement riche
:
150 tableaux
et figures, 40mini-cas illustrant des situations professionnelles
réelles,20 activitésau filde la lecture,une étudede cas finalepar
chapitre :Dell,Amazon,Google,etc.
•
Un site compagnon (
:
il offre un glossaire
completdes termes techniquesdudigital facilitant l’appropriation
du langagepropreàcechampprofessionnel,desréférencesbiblio-
graphiquescomplémentaires,etd’autresressourcespédagogiques.
Par sa démarche unique d’embrasser l’ensemble du sujet de façon
approfondie et pédagogique,
ce livre s’impose de fait comme la
référence incontournable
pour tous ceux qui étudient et veulent
comprendre lemarketingdigital.
Marketingdigital
Public
: Étudiants en écoles demanagement et universités en licence et
master,MBA, BTS ; Responsables et directeursmarketing ;Webmasters.
Cours
:Marketing digital,marketing interactif.web-marketing, e-marketing
7679 0814 49
e
DaveChaffey
est directeur général de
Smart Insights, société de conseil en
e-commerce etmarketing digital. Il est
l’auteur de cinq best-sellers : Ebusiness
and Ecommerce,Management,Digital
Marketing: Strategy, Implementation and
Practice, eMarketing eXcellence et Total
E-mailMarketing.
Fiona Ellis-Chadwick
estmaître de
conférences à l’OpenUniversity Business
School, où elle dirige le programme de
marketing et distribution. Ses domaines
de recherche et publications académiques
concernent essentiellement l’exploitation
du numérique dans divers champs
stratégiques.
Henri Isaac
estmaître de conférences à
l’Université Paris-Dauphine,membre de
Dauphine Recherches enManagement
(UMR,CNRS7088). Il est le co-auteur de
plusieurs ouvrages comme E-commerce
–De la stratégie à lamise enœuvre
opérationnelle (3
e
édition,2014, Pearson),
Travail à distance et e-management :
organisation et contrôle (2013,Dunod).
PierreVolle
est professeur demarketing à
l’Université Paris-Dauphine, où il a créé le
Center forCustomerManagement. Il est
le co-auteur de plusieurs ouvrages, dont
E-commerce –De la stratégie à lamise en
œuvre opérationnelle (3
e
édition, Pearson,
2014) et Stratégie clients (Pearson,2012).
Membre deDRM (Dauphine Recherches
enManagement,UMR,CNRS7088), il
est actuellement président de l’Association
française dumarketing.
MariaMercanti-Guérin
estmaître de
conférences auConservatoireNational
desArts etMétiers (CNAM). Elle a occupé
pendant près de dix ans des fonctions
marketing en entreprise et a notamment
été directrice de publicité France de la
marqueMercedes-Benz. Elle travaille plus
spécifiquement sur les réseaux sociaux, le
consommateur créatif et le e-marketing.
Des ressources numériques sont
proposées aux enseignants sur
5
e
édition
Marketing digital
5
e
édition
Henri
Isaac
Pierre
Volle
Maria
Mercanti-
Guérin
Marketing
digital
Dave
Chaffey
,
Fiona
Ellis-Chadwick
D.Chaffey
F. Ellis-Chadwick
H. Isaac
P.Volle
M.Mercanti-Guérin
Extrait
Depuis plus d’une vingtaine d’années les technologies de
l’Internet, puis du mobile, et plus largement, du digital ont
été massivement adoptées par les consommateurs.
L’univers des choix a été considérablement étendu, les
parcours d’achat se sont complexifiés à mesure que les
clients utilisaient de nouveaux terminaux, de nouveaux
canaux. Des outils de communications, de nature diffé-
rente des technologies sur lesquelles le marketing repose
depuis de nombreuses années, sont apparus comme les
réseaux sociaux ou les messageries instantanées (du SMS
à WhatsApp ou WeChat). Ainsi, le marketing est
aujourd’hui fortement impacté par la structure même du
marché du digital. Les GAFA (Google, Apple, Facebook et
Amazon) se sont imposés comme les géants du Web avec,
pour chacun, une spécificité qui constitue leur ADN. Cet
ADN se modifie au fur et à mesure de la bataille qu’ils se
livrent entre eux. Chacun porte une vision du marketing
qui est devenu à leur contact plus technologique et indis-
sociable du concept d’innovation.
Dans le même temps, les outils numériques ont gagné en
agilité et introduisent une automatisation des fonctions
marketing qui vont considérablement impacter les
métiers. Le marketing à la performance s’est imposé
comme un nouveau credo qui impose publicité program-
matique, achat d’espace aux enchères et calcul en temps
réel des ROI.
usages comportementaux, de les interfacer avec le Web
et d’y ajouter une valeur ajoutée fonctionnelle. Au-delà
du
tracking
, les objets connectés sont, avant tout, des
objets sociaux. Ainsi, ceux du
Quantified Self
permettent
de mesurer ses données personnelles mais également
de les partager avec d’autres membres d’une commu-
nauté de passionnés.
Propos recueillis par Laurent Ibri
360 degrés
